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百度外卖更名“饿了么星选”,发力高端外卖市场

来源:2018-10-16 | 人围观 | 评论:暂无评论

 百度外卖今日正式更名为“饿了么星选”,App也采用了新的标识。根据官方介绍,饿了么星选是饿了么旗下严选商家和美食、秉持用户体验至上的高端外卖及生活服务平台。

改名有利于饿了么和百度外卖进一步整合

截止饿了么和百度外卖合并一周后,从去年十月各大媒体纷纷猜测百度外卖内部要将百度外卖更名为饿了么星选的传言,如今终于得到证实。而从百度外卖传出英文名是“STAR.ELE”的后缀词饿了么字母ELE,也可看出其改名的踪迹。去年8月24日,饿了么以总共8亿美元的价格全资收购百度外卖,当时饿了么CEO张旭豪就曾在宣布收购的内部会议上表示,饿了么和百度外卖将保持双品牌运营,百度外卖品牌依然可以保留一年半的时间继续运营,也就是说从现在开始算的话,百度外卖这一品牌仍能保留半年的时间,大概到2019年2月份。既然还有半年保留品牌的时间,为何百度外卖早早就开始更名呢?

其实,早在饿了么和百度合并后,最令外界关心的当然是百度外卖的内部状况,据雄默观察了解,当时饿了么张旭豪就亲自与百度外卖的高层逐个沟通。为了先安抚人心留住人才,饿了么先实行了双品牌运营的策略,给百度外卖留了磨合的缓和期。而现状是,百度外卖CTO(首席技术官)耿艳坤当时也已离职,百度外卖产品总监刘灿出走美团点评,曾经负责渠道代理的副总裁陈锦晖,负责物流的王耀弘、宋黎明也相继出走,这些都对百度外卖造成了一定的冲击。

其次,自去年百度外卖卖身饿了么以后,同年10月7日,百度外卖代理商的后台弹出一条“与饿了么共享商户资源”的信息栏,这也就意味着百度外卖大批代理商也成为牺牲品。雄默观察认为,在高管离职和代理商声讨维权的现状之下,百度外卖当然要在短期内进行新的整合,如今在签约收购合同上18个月的品牌授权日期即将到来,百度外卖的早早更名自然在意料之中,另一方面,百度的更名也加快了和饿了么进一步资源整合的动作。

进一步拉大饿了么和美团的差异化,提升竞争力

去年的一年,是外卖市场竞争三足鼎立的一年,其中百度随着陆奇的走马上任,本地生活业务的百度外卖和百度糯米彻底被边缘化,ai成为百度的主要战略,而当时距离李彦宏宣称向本地生活服务投入200亿元不过两年时间。接着就是百度外卖的融资也不再有新的资本投入进来,百度外卖的订单量也开始进入下滑趋势。随着行业竞争趋势的变化、百度大战略的调整以及百度外卖内部复杂的人事关系等因素,百度外卖开始走向衰落。

百度外卖与饿了么合并后实行双品牌战略,百度外卖主打高端市场仍保持独立运营,饿了么则瞄准中低端市场,就在双品牌战略实行后,饿了么和外界都认为未来饿了么+百度外卖市场份额有望超过50%。然而,被饿了么收购后,百度外卖的交易数据依然不是很好,美团外卖在今年上半年以59%的市场交易额领跑外卖行业,而饿了么和百度外卖的交易额则分别为36%和3%。雄墨观察认为,在市场份额并不如美团的情况下,双品牌战略应该是饿了么核心竞争力的主要策略。虽然百度外卖入局较晚,但其多年来的发展之下,依然有着大量的优质商户资源和高端白领客户,这些都是其高端市场定位的主要优势。

可以看出,这次改名是饿了么收购后百度外卖后的一次调整,为得是将百度外卖与美团用户目标差异化拉大,两个品牌针对不同的用户群体形成差异化优势,而新的品牌标识就成为百度外卖确定新的市场定位的第一步。百度外卖更名为“饿了么星选”后 ,也就与“饿了么”形成市场地位的高低品牌搭配,在外卖市场上互相覆盖更多不同的用户之外,还能进一步增强自身在外卖市场竞争的能力。这也就意味着这一曾经市场份额排在第三位的外卖平台将成为历史,而未来二者“1+1>2”才是“双品牌战略”的最终目的,也是饿了么和美团“双雄争霸”市场格局的走向。

未来外卖市场将形成美团和饿了么两大市场的竞争

10月12日,阿里巴巴集团宣布正式成立本地生活服务公司,公司包括饿了么和口碑两大业务。在阿里整合饿了么、口碑之后,旗下各个平台也相互打通,未来饿了么将于支付宝口碑围绕“吃”这一需求展开线上线下全链路闭环的消费服务,也就是说今后无论是红包、代金券、超级会员还是营销活动等信息,支付宝和饿了么都将完全同步,在饿了么官方App上享受什么优惠,在支付宝和淘宝上也一样能拥有。而此次将百度外卖更名“饿了么星选”,也是阿里巴巴将饿了么和口碑合并后的最新动作,从中也不难看出阿里对标美团的意味明显。

其次,随着今年美团的上市,其首份财报显示,今年上半年营收263.5亿元,同比增长高达91.2%,其中餐饮外卖收入由2017年同期的84亿元增长90.9%,达到160亿元。而在阿里巴巴公布的新一季财报中,饿了么在今年第二季度营收为26.12亿元。数字之间可见美团依然占据上风,而且美团占据外卖市场百分之60以上的市场份额,也并没有用高低端定位来区分用户。而饿了么星选和饿了么的双品牌战略中,前者定位在高端用户,后者定位在低端用户,如果没有优惠补贴的外卖用户,并不一定会青睐新的外卖app。

对于百度外卖来说,其主要优势在于发力高端外卖市场的较高客单价,但这样的市场定位也难以在短时间占据更多的市场份额,而饿了么的市场定位比较大众,和美团之间的市场定位相同,所以雄墨观察认为,在外卖用户越来越重视商户品质和餐饮体验的现在,未来饿了么和新的饿了么星选之间的市场整合中,不论是高端市场的饿了么星选,还是低端市场的饿了么外卖,双方互相优化资源配置,丰富自身的服务品质,真正带给用户实实在在的优惠,才是其对标美团真正的竞争力所在。

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