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欲将携程打造为“内容+交易”平台,梁建章能成功吗?

来源:2020-11-12 | 人围观 | 评论:暂无评论

 10月29日,携程联合创始人、董事局主席梁建章正式对未来发展总体战略做了新的定义——“深耕国内、心怀全球”。在这个战略中,携程将要实现向“内容+交易”型平台的转型升级。而直播则被梁建章视作这个转型升级的重要抓手。

一、直播狂人梁建章

在正式提出这个发展理念之前,梁建章本人已经亲自带头对直播这种新的内容形式,做了长时间的探索,并取得了相当不错的成绩。携程在视频内容方面的建设,始自2018年上线的“携程旅拍频道”。该频道为携程在视频内容的制作、传播方面积累了丰富的经验和人才基础。

进入2020年,随着直播这种更新颖的视频内容形式,在各行各业的大行其道,梁建章洞察到,直播能够帮助携程实现交易与内容更紧密的结合,从而形成效率更高的业务闭环。因此,梁建章利用携程长期实践积累起来的视频内容经验、以及人才资源,开始亲自主导、并亲自出镜在全国进行“直播带货”。从那时起,梁建章这位“明星总裁”的身影开始出现在包括 “周末探店”直播、以及“境外本地”在内的多个直播平台上。其中,2020年3月破圈上线的“BOSS直播+酒店预售”形式,令携程直播名声鹊起,也造就了梁建章本人行业内引领潮流的“直播狂人”美誉。

在广大出行用户以及酒旅行业中,梁建章的直播现场向来以生动鲜活的形式、以及与用户密集而热烈的互动而著称。这从9月2日梁建章亲自参与的第25场直播——阿拉伯联合酋长国(阿联酋)主要城市酒店的“带货之旅”上就可看出。当时梁建章身穿中东服饰,以身骑骆驼的形象,出现在阿布扎比、迪拜等优美景色的背景中,向直播观众介绍旅游和美食产品。这场直播中,观看人数530.5万,单场GMV达4533万元,共售出迪拜和阿布扎比酒店2831间夜,业绩亮眼。

在数十场这样的直播带动之下,携程的用户触达和市场拓展取得了亮眼业绩。其中, 4月至6月携程直播观众人数从977万人增长至1580万人,涨幅61.72%;直播总GMV涨幅53.26%。数据显示,截至10月20日,梁建章本人在包括“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地” 直播在内的携程直播矩阵,已经完成了30余场直播,共创造交易额累计超20亿元,并实现了产品核销率近5成的佳绩。

二、尝到直播甜头,梁建章欲将携程打造为“内容+交易”平台

显然,正是直播实践令人印象深刻的业绩回报,让梁建章认定了这种新型视频内容形式,足以成为携程今后发展的战略支撑力量。

为此,梁建章在10月29日召开的携程2020全球合作伙伴峰会上明确指出,携程未来一年的重点目标,就是强化内容建设,将自身从过去单纯的交易平台,迭代为集“寻找灵感、优惠和休闲”一体的平台。正是在这个基础上,梁建章公开宣告,携程明年会从内容、产品、供应链和质量四个方向深耕国内旅游市场。

携程确立的这个新战略方向,有着整个行业快速变革的深刻背景。随着社会经济近年来向数字化、在线化方向的升级转型,互联网出行的行业逻辑也在经历深层的重构。尤其是在年初严重疫情的冲击下,国内整个旅游行业突然停止运转,包括携程在内的全行业都在面临巨大的业务和资金周转压力。为了拉动消费者的旅游信心,给行业带来复苏的信心,携程率先开展了以直播为核心的“内容+交易”转型实践。这个转型,正切和了行业发展趋势——部分消费者的旅游消费观念正在从商务型、观光型,向度假型旅行转变。而且大量深受国际高质素旅游体验熏陶的中高端消费群体,正在加速回流到国内。这种转变,客观上要求出行旅游平台在运营上,加速向内容倾斜。只有那些能够以内容实现“种草”、并将内容与交易深度结合,构建业务闭环的平台,才能在新趋势下得到发展机遇。

事实证明,携程引领的这场以“直播”为核心,从而实现“内容+交易”的深刻变革,为旅游出行行业带来的最大价值,就是找到了旅游产品通过在线化,从而适应整个社会经济新变化的可行途径。据携程方面向媒体透露的信息,携程“Boss直播”首批于6月30日到期的酒店预售产品核销率接近百分之五十,而目前的预售产品核销率甚至接近百分之七八十。在梁建章的主导下,携程已经在行业变革的大背景下,率先探索出了一条行之有效的优选路径,为全行业走出疫情困局、迅速实现后疫情时代向增长轨迹的回归,提供了极具价值的范例。

三、梁建章能成功吗?

从整个行业来观察,梁建章所引领的“内容+交易”平台转型升级,确属开风气之先,极具个性意义。长远而言,行业普遍对这个新的发展战略方向保持乐观态度。这种乐观不但来自于携程过去一段时间的成功探索,更来自于行业对梁建章本人的领导力和决心。

首先,梁建章作为携程的掌舵人,自身就十分注重平台内容的构建,经验丰富。尤其是在2018年搭建视频内容频道,以及2020年初牵头开始直播实践以来,已经成为整个行业“直播带货”的领头羊。梁建章的30多场直播,被观众和行业普遍评价为准备充分、态度认真、甚至有点身先士卒的“拼命”精神---携程至今仍然是旅游直播电商平台中唯一披露核销率的公司,仅从这一点就可看出梁建章的认真和“拼命”。一言以蔽之,他不但拥有丰富的内容建设经验,而且在直播内容制作上展现出了极强的责任感和决心。30多场直播高达24亿元的GMV,标志着市场对携程“内容+交易”平台理念的高度认可。三个月内61.72%的直播观众人数增幅,更说明消费者对这种新战略的接受。行业和市场有充分理由相信携程“内容+交易”平台的发展前景。

其次,从平台的“基因”来看,携程本就具备向“内容+交易”方向转型升级的雄厚基础:在硬件、技术和运营经验方面,携程早在2000年诞生之初,就是中国最早的互联网旅游社区之一;2011年,携程推出驴评网;2016年上线携程攻略社区;2018年,携程开始着手搭建旅行短视频内容平台,12月携程频道“旅拍频道正式上线;2020年3月,以“BOSS直播+酒店预售”全新的直播形式重磅上线,2020年 10月,携程直播频道在App首页上线。

而在内容方面,近些年来携程通过自建和投资的方式,建立起了庞大的内容生态体系。此外,携程的内容生态还包括大量的投资和合作的方式。2015年OTA大战期间,携程收购了旅游社区蝉游记;2017年,携程在国外通过投资的方式收购了美国社交旅游网站Trip.com;2019年,携程入股并与TripAdvisor成立合资公司建立内容合作。不难看出,在出行旅游行业的整个发展历程中,携程从图文时代到短视频时代,再到直播时代,一直都是内容变革的领先者。

目前的携程,在内容形式上囊括了图文、短视频、直播等全业态“象限”,而在消费者行前、行中、行后的消费周期上,则覆盖了从交通、美食、城市攻略,到酒店、景区评价的各个环节。

也就是说,从决策层意志到基础业务层,携程都已做好了转型升级的准备。

虽然我们还不能断定梁建章的新战略一定能获得成功,但一个更加开放的携程和锐意创新的梁建章,是值得市场期待的。

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