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2024年4月20日，是中国全功能接入国际互联网30周年的日子。三十年来，中国已发展成为全球最大的互联网市场。网络技术打破了零售市场时空界限，让零售业成为变革最剧烈的行业之一。聚焦实体零售转型之路，中央广播电视总台经济深度报道栏目《经济半小时》，推出系列报道“破局观察”，走进一线，近距离观察中国实体零售的破局之路，探寻中国消费正在发生的时代变迁，展现中国经济破浪前行呈现的活力、空间和韧性。

2024年开年以来，火热的消费市场彰显中国经济的活力。国家统计局数据显示，一季度，社会消费品零售总额120327亿元，同比增长4.7%。“人气”是观察消费活力的最直观视角。在湖南长沙，一家售卖超大包装的量贩零食店生意兴隆，店外排起长队，不少消费者要等待一两个小时才能入场。在湖南耒阳，一条短短170米的街道就开设多家量贩零食店。如今仅湖南省的量贩零食店就达4000家以上。

区域性连锁超市虽然各有各的经营之道，但共同之处是坚守零售业最本质的逻辑——变革流通体系、降低采购成本，力求让消费者满意，反复来消费，进而产生丰厚的利润。这就好比“最高端的食材，往往只需要最朴素的烹饪方式”，体现了“唯诚可以破天下之伪，唯实可以破天下之虚”的道理。像这样坚持做好自己能力之内的事情，方能固守本心，让零售业穿越周期、韧性成长，并将自己活成一棵“梧桐树”，以枝繁叶茂的姿态引来全国各地来消费的“金凤凰”。

即时零售的本质是零售外卖化。2023年中央一号文件提出全面推进县域商业体系建设，首次明确“大力发展共同配送、即时零售等新模式”。2023年7月，商务部等13部门联合印发《全面推进城市一刻钟便民生活圈建设三年行动计划(2023—2025)》，强调“支持发展线上线下融合的即时零售模式”；2024年初，国务院常务会议审议通过《关于促进即时配送行业高质量发展的指导意见》。接连不断的政策利好，不仅让一线城市即时零售发展的步伐加快，在县域级的下沉市场也逐渐升温。在浙江省嵊泗县，7万左右的人口分散在16个岛屿上，因交通不便，大量消费来自线下，但这并没有阻挡岛上商家拥抱互联网的热情，即时零售的赋能，激活了当地的“小店经济”。

即时零售需求大增，也涌现出巨大的市场机会。《2023即时零售发展趋势白皮书》显示，预计到2030年，即时零售市场规模将增至3.6万亿元，相当于同期社会消费品零售总额的6%。这个被誉为“万亿级蛋糕”的市场，是实体零售业的新希望，但如何才能把这个蛋糕持续做大做好，还面临着不小的挑战。开拓即时零售新领域，意味着品类扩充、运营管理、仓储配送等相关流程的提升、再造，考验着零售业资源重新配置的能力。通俗地说，当县域小零售店开始增加人手来进行拍照、上架、库存、分拣、配送、售后等工作，“如何在相关成本提升后真正把‘蛋糕’吃到肚子里”就成为需要思考的问题。同样的，面对即时零售的万亿“蓝海”，逐浪前行的制造商、零售商、平台，更要不断探寻成本、效率、消费体验、盈利能力的最优解，才能更好抓住机遇、创造未来。